ROI Marketing Excel - Plantilla Gratis

1. Abre la hoja Datos_Campañas y completa cada fila con una campaña real. Introduce fechas, canal, inversión, ingresos atribuibles, conversiones y leads.
2. Revisa que la inversión y los ingresos estén en euros y que las campañas comparadas tengan el mismo criterio de atribución. Si mezclas criterios, el ROI pierde valor.
3. Consulta la hoja Resumen_ROI para ver el rendimiento agregado y detectar qué canal aporta más margen bruto.
4. Usa la hoja Indicadores para seguir métricas rápidas y tomar decisiones de presupuesto. Un canal con 1.000 € invertidos y 1.400 € atribuibles no rinde igual que otro con 1.000 € y 800 €.
5. Abre Instrucciones para validar el uso de campos, el criterio de carga y el significado de cada métrica antes de entregar el informe.
6. Actualiza la tabla cada semana o cada cierre de campaña para mantener una serie temporal útil. Con 20 campañas ya puedes detectar patrones de coste y conversión.

Esta plantilla la usa quien tiene campañas con gasto publicitario y necesita saber si cada euro vuelve con margen. Un autónomo que invierte 600 € en anuncios locales, una agencia con 18 cuentas activas o una pyme que reparte 4.000 € al mes entre Google Ads y Meta pueden comparar resultados con el mismo criterio.

La hoja Datos_Campañas está pensada para trabajar como un registro limpio: una fila por campaña, una inversión, unos ingresos atribuibles y métricas derivadas. Si una campaña genera 1.250 € y te ha costado 800 €, el ROI es del 56,25% antes de otros gastos; si te cuesta 1.100 € y solo devuelve 900 €, ya sabes dónde cortar.

Quién la usa en España

La aprovecha el responsable de marketing que presenta resultados a dirección, el gestor que consolida campañas para un cliente y el dueño de una tienda online que quiere dejar de mirar solo clics. También encaja en negocios de servicios, clínicas, academias, inmobiliarias o restauración con captación digital y venta posterior.

Qué comparas de verdad

No comparas likes ni sesiones sueltas. Comparas inversión, ingresos atribuibles, leads y conversiones; con eso el coste por lead y el coste por conversión dejan de ser humo y pasan a ser decisiones de presupuesto.

El ROI se calcula como beneficio neto dividido entre inversión, y en marketing conviene usar una base homogénea: ingresos atribuibles menos coste publicitario directo. Si inviertes 2.000 € y generas 3.200 € atribuibles, el retorno bruto es de 1.200 € y el ROI del 60%; si además añades costes de agencia o producción, el margen real baja.

La plantilla no sustituye a contabilidad ni a un modelo completo de EBITDA, pero sí te da una capa operativa útil para decidir más rápido. Para campañas de captación, suele ser más práctico mirar coste por lead y coste por conversión que obsesionarse con métricas de vanidad; un lead a 8 € con cierre al 12% puede ser mejor que otro a 5 € con cierre al 3%.

Qué fórmulas tienen sentido

Si trabajas con 30 o 300 filas, lo razonable es mantener fórmulas estables por columna y evitar celdas manuales que rompan el cálculo. En Excel, funciones como SUMA, SI y PROMEDIO sirven para consolidar importes y clasificar campañas; si luego amplías el archivo, SUMAR.SI y CONTAR.SI ayudan a agrupar por canal, ciudad o estado.

Qué debes vigilar en la atribución

Si metes ingresos atribuidos con criterios distintos —último clic, primer clic o atribución lineal— el archivo deja de ser comparable. La regla útil es una sola: usa el mismo criterio en todas las filas y documenta la fuente, porque 10.000 € de ingresos con criterio mixto valen menos que 8.000 € bien medidos.

Con ese criterio único ya puedes pasar a una calculadora de precios y fijar tarifas coherentes con el margen real de cada campaña.

El fallo más caro es meter ingresos totales de negocio en una campaña concreta. Si la campaña de pago te ha costado 1.200 € y el negocio factura 18.000 € por otras vías, el ROI sale inflado y te hace subir presupuesto donde no toca.

Mezclar leads con conversiones

No es lo mismo 200 leads que 24 ventas. Si una campaña genera 200 leads a 4 € pero convierte solo el 3%, el coste por venta real se dispara; otra con 70 leads a 9 € y cierre al 18% puede ser bastante mejor. Aquí la hoja te obliga a separar ambas métricas para no confundir volumen con rentabilidad.

Olvidar costes directos y devoluciones

Otro error típico es sumar solo la inversión publicitaria y olvidar diseño, landing, herramienta de email o devoluciones de venta. Una campaña que parece rentable con 1.000 € de gasto puede dejar de serlo si añades 250 € de creatividades y 180 € de devoluciones; en ese caso el margen bruto cae de forma clara.

Usar datos incompletos

Si dejas vacía la fecha fin o el canal, luego no puedes filtrar ni comparar. En archivos con 50 campañas, un 10% de filas mal cargadas ya contamina el resumen y hace inútil el análisis por periodos o por equipo.

Ese ajuste de costes encaja con una hoja de margen comercial para ver rápido cuánto se erosiona la rentabilidad cuando aparecen partidas como creatividades, devoluciones o comisiones.

Si gestionas pocas campañas, puedes dejar el archivo tal cual y trabajar una fila por acción. Si manejas varias marcas o clientes, te conviene separar por canal, ciudad o responsable y usar filtros para ver solo lo que te interesa.

Ajustes útiles

• Añade una columna de fuente si quieres distinguir Google Ads, Meta, email o tráfico orgánico.
• Incluye una columna de objetivo para separar captación, remarketing o ventas directas.
• Si haces informes mensuales, copia el resumen con el periodo cerrado y compara 3 meses seguidos para ver tendencia.

Cuándo ampliar la plantilla

Si superas las 100 filas, merece la pena añadir tablas dinámicas o segmentadores para analizar por canal y por ciudad sin tocar la tabla base. Para un negocio con 12 campañas al mes, el archivo actual basta; para una agencia con 40 campañas activas, conviene ampliar el panel con más agregados y una línea temporal de resultado.